真爱至上动图:騰訊和阿里的“零售”戰火蔓延至家居行業。

來源:未知 作者:admin 發布時間:2018-11-02

真爱惹麻烦 www.wucio.club 本文由無冕財經(ID:wumiancaijing)原創并首發,作者:曹典,編輯:陳澗,設計:甄開心,實習生:陳雪瑩

騰訊和阿里的“零售”戰火蔓延至家居行業。

 

10月31日,家居零售龍頭紅星美凱龍家居集團股份有限公司(以下簡稱“紅星美凱龍”,股票代碼:601828.SH、01528.HK)宣布與騰訊達成戰略合作,并公布了雙方推進“智慧零售”的首個成果——IMP平臺(全球家居智慧營銷平臺)。

 

這讓人聯想到19天前,被阿里巴巴戰略入股8個月的居然之家,攜手天貓舉行了一場聲勢浩大“雙11”啟動儀式,雙方打造的首個“新零售數字化賣場”公開亮相。啟動儀式上,居然之家董事長汪林朋立下“雙11”期間100億元的銷售目標。

 

但恐怕這個“100億元”小目標已被紅星美凱龍搶先實現。紅星美凱龍方面透露,在IMP平臺助力下,2018年“十一”期間銷售額達106.82億元,同比大增22%,“是家居零售史上第一個銷售額破百億的大促活動”。

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針鋒相對,硝煙正起。

 

這不僅是兩大家居零售賣場的“雙11”大戰,更是AT巨頭零售理念的正面對壘。某種意義上,這也許是騰訊“智慧零售”和阿里巴巴“新零售”理念的第一次正面切磋。

 

對騰訊而言,與紅星美凱龍的聯手,發生在一個特殊的轉折點——這是騰訊10月份組織架構大調整、強化ToB業務后落地的首個企業級合作案例,極具風向標意義。

 

為何巨頭紛紛看上家居零售賣???對紅星美凱龍而言,與騰訊的戰略聯姻,為家居行業的數字化改造提供了一個怎樣的樣本?

 

重新定義家居行業“人貨場”

 

裝修一套房子,要經歷多少個環節?

 

何興華做了個統計:在一個完整的家裝周期里,消費者要與7種不同角色的關鍵人互動,購買32大品類、80-100種細分商品,經歷20多項裝修環節。消費者需要短時間完成品牌認知,并且在消費完成后,短期很難再復購。

 

何興華是紅星美凱龍家居集團助理總裁、互聯網集團CMO。涉足家居以前,他長期從事快消品行業,橫跨兩個細分行業的經歷,讓他深刻體會到家居消費之“痛”。

 

“家居行業的獨特體質是高離散、高關聯、高復雜性。”何興華表示,這對C端和B端都極不友好——C端消費者面臨巨大的信息不對稱;對B端商家,則是難以識別精準客戶、獲客成本居高不下的雙重難題,營銷鏈條“卡”在獲客環節,行業整體運營效率低下。

 

基于對行業痛點的洞察,何興華重新定義家居行業的“人貨場”,他將營銷模型拓展為“角色、內容、場景”。“⼈不是⼀個⼈,貨必須化作內容,場不局限于商場。”

 

當外界糾結于互聯網巨頭對實體零售的沖擊時,紅星美凱龍的管理層看到的是變革的機會。

 

“只有數據能解決問題。你會看見,家居的場景和特質,特別適合騰訊發揮能力。”何興華對無冕財經(ID:wumiancaijing)說。

 

紅星美凱龍看中了騰訊的什么?是基于數據、內容生態和社交場景的“連接”能力。

 

 

 ▲騰訊覆蓋了用戶的大部分使用場景。

 

雙方推出的首個戰略合作成果IMP平臺(全球家居智慧營銷平臺),是家居垂直領域的超精準、全場景、一站式營銷服務平臺,也是家居行業最大的獲客平臺。IMP平臺將紅星美凱龍與騰訊的線上線下數據打通,把家居行業的商品、技術、內容、數據、媒體、服務等各方參與者引入其中,形成生態圈。

 

在這個生態里,紅星美凱龍攜手騰訊,專心做好一件事,就是成為整個生態的“超級連接器”。

 

據何興華介紹,IMP平臺可以拆解為五個系統:

 

一是超精準數據系統。受眾是否在裝修周期內?處于哪個裝修節點?哪個年齡段?有什么偏好?紅星美凱龍負責家居數據的精準和新鮮度,騰訊負責人群標簽的廣度和深度,兩者拼湊起家居行業更為精準的用戶畫像;

 

二是全場景流量系統。一場營銷活動應該從哪種渠道打廣告?線下還是線上,微信群、小程序還是公眾號?定向給怎樣的客戶群?都可以通過IMP平臺完成精準投放;

 

三是一站式內容系統,解決用戶轉化難題。家居是低頻次消費,借助騰訊強大的內容生產能力、泛娛樂IP,以及IMP平臺上150萬位“家居達人”(包括商場導購、裝修群群主、自媒體等),為行業營銷提供源源不斷的內容;

 

 ▲行業首個B2C2C移動社交裂變矩陣。

 

四是數字化工具系統。IMP平臺已經上線400多個功能,其中,企業微信和個人微信、小程序的深度打通,可以滿足消費者的重度溝通需求,最直接的效果是,能夠提升導購和流量達人的成單率;

 

五是被稱作“黑科技”的智能營銷核,類似汽車行業的無人駕駛技術,家居行業未來可以實現智能化營銷。IMP平臺的目標是,借助騰訊強大的AI技術賦能逐步實現人機共舞的預測和決策,例如,提前預測一場活動的營銷效果。

 

在此前的AB測試中,IMP平臺的廣告投放效果顯著提升。紅星美凱龍方面透露,測試過程中這套系統的ROI(投資回報)提升不止20倍,成本下降超過50%。

 

“在騰訊的賦能之下,紅星美凱龍不僅不斷拓展價值創造能力,而且正在打造一個比‘商場’更大的‘場’—— 智慧營銷流量場,讓每個家居企業自由、高效地實現營銷數字化、智慧化。”何興華對無冕財經(ID:wumiancaijing)透露,隨著公司從賣場轉型為家居綜合服務平臺,公司將在傳統的租金收入之外,獲得更多元的服務收入。

 

騰訊“智慧零售”落地樣本

 

生鮮、百貨、物流、商超……AT的零售大旗已滲入多個零售行業,家居賣場成了最后一個尚未被互聯網徹底改造的寶地。

 

這場戰略合作對紅星美凱龍很重要,對騰訊亦然。

 

 

 ▲紅星美凱龍與騰訊戰略合作發布會現場。

 

梳理騰訊這半年來的組織和戰略調整,會發現背后隱含著一條清晰的ToB思路——

 

3月,騰訊成立智慧零售部門;

 

10月初,經媒體曝光,騰訊的組織架構調整拉開帷幕,自2012年以來組建的七大事業群被重組為六大事業群,其中云與智慧產業事業群(CSIG)和平臺與內容事業群(PCG)為兩個全新事業群,同時整合升級了新的廣告營銷服務線,并將成立騰訊技術委員會;

 

10月24日,馬化騰在知乎上提問,“未來十年哪些基礎科學突破會影響互聯網科技產業?產業互聯網和消費互聯網融合創新,會帶來哪些改變?”

 

10月31日,馬化騰在公開信中表示,移動互聯網的主戰場,正從上半場的消費互聯網,向下半場的產業互聯網方向發展,“沒有產業互聯網支撐的消費互聯網,只會是一個空中樓閣”,他提到,騰訊要做好“連接器”,為各行各業進入“數字世界”提供最豐富的“數字接口”。

 

這一系列動作調整,意味著騰訊不再滿足于ToC的游戲和文娛業務,還要介入實體經濟,將ToB業務作為新增長點。

 

如果說互聯網企業在過去曾對線下傳統零售帶來沖擊,如今風水回轉,實體零售成為互聯網巨頭最想擁抱的“友軍”。未來,誰能夠更好地重塑并服務于實體經濟,成為社會經濟運轉的“基礎設施”,誰就能走得更遠。

 

眼下的問題是,騰訊如何向B端潛在的合作伙伴展示自己的能力?如果騰訊宣稱“不做零售”,那么該如何理解其提出的“智慧零售”理念?“水電煤”的作用如何體現?

 

騰訊急需一個ToB業務的范本。

 

紅星美凱龍成為騰訊架構調整后落地的第一個企業級合作案例,并非偶然。某種意義上,紅星美凱龍是騰訊落地“智慧零售”最適合不過的伙伴。

 

雙方的“戀愛史”從2015年的2月開始。三年前,從微信的訂閱號到今天的騰訊云,紅星美凱龍深度利用了騰訊系的9大工具,形成O2O閉環系統、SCRM系統、自媒體矩陣系統、私有DMP系統等等。

 

企業間的信任,往往異常珍貴。

 

一年多前,紅星美凱龍決定與騰訊云合作,為公司的數字化改造提供更深入的解決方案。雙方建立起家居垂直行業的DMP私有云,進而完成IMP平臺的搭建。無冕財經了解到,IMP系統涉及106個數字化項目、超過400個工具,都是在三年內陸續完成的,在此期間,內部員工也在培訓中同步提高了工具的使用能力。

 

在搭建IMP平臺的過程中,騰訊旗下的微信公眾號、小程序、企業微信、騰訊云、泛娛樂IP等產品和內容多管齊下,向紅星美凱龍充分展示了其數據連接的能力。騰訊云還為紅星美凱龍打造了一個智能內容分發系統,命名為“珠璣”,很快將上線。

 

 ▲紅星美凱龍構建的內容生態圈運作模式。

 

與此同時,無冕財經(ID:wumiancaijing)了解到,紅星美凱龍預計投入4億元投入與“新一代智慧商場”項目,項目由智慧商場、“未來店”和互聯網數據中心三個子項目構成。公司管理層透露,智慧商場的合作與此次騰訊的戰略合作有關聯。

 

值得一提的是,跟永輝超市、家樂福不同,騰訊與紅星美凱龍的合作未涉及股權,而是業務層面的合作,這也提高了雙方合作的可復制性和推廣意義。

 

未來紅星美凱龍是否會像拼多多、京東一樣,獲得微信錢包“九宮格”入口?與騰訊是否會有進一步的股權合作?

 

“敬請期待!”何興華沒有直接回答,給市場留下了一個懸念。

 

家居零售的AT對壘

 

紅星美凱龍與騰訊,居然之家與阿里巴巴,家居零售的兩大陣營形成對壘。表面上看,這是雙方的數據之爭、技術之爭,但背后更深刻的,則是服務理念之分野。

 

“智慧零售”與“新零售”有什么異同?比較家居行業這兩大陣營的合作方案,便可探知一二。

 

根據多家媒體的報道,阿里巴巴對居然之家的門店進行了一系列的數字化改造。改造后的居然之家已經從一個大家居向大消費轉型,完成了家具建材、生鮮超市、餐飲影院、兒童娛樂、數碼智能、體育健身及居家養老等大消費業態的全覆蓋。

而根據億歐網報道,借助阿里的新零售概念,居然之家的業態變得更為豐富,客流也明顯增加,但卻未必能帶來成交量和銷售額的實質性增加。

 

紅星美凱龍同樣會與騰訊合作打造智慧門店。不過比起門店的改造,管理層更重視的是內部的營銷管理系統的改造。“智慧門店其實大同小異”,何興華對無冕財經(ID:wumiancaijing)坦言,“真正對品牌商帶來實際效用的,其實是門店經營上的數字化,而不是硬件上的改造。”

 

“解決銷售端的問題,不能只是從銷售端來解決。家居行業的營銷痛點不在于支付場景和購買方式,而是品牌認知出了問題。”而營銷管理體系的變革,必然將帶動紅星美凱龍的組織架構、激勵制度、產品研發、戰略目標的一系列升級。

 

更深層次來看,騰訊強調“不做零售”,而是提供水電煤基礎設施,為零售商提供助力,強調“去中心化”。而阿里強調的新零售則是“中心化的”,對合作伙伴的介入也更為強勢,這也是AT巨頭在投資風格和合作風格上的明顯差異。

 

那么,誰能跑得更遠?

 

這不是一個目前可以回答的問題。不過從家居消費的屬性來看,高價低頻、低復購率都是行業痛點??梢韻亂桓讎卸希核芄桓嫉囟床焐碳液拖顏叩耐吹?,提高營銷精準度、降低決策效率、降低營銷成本,真正為品牌方帶來精準的客流并提高銷售效率,誰便能走得更遠。